HeuteMarketing scheitert häufig an guten Absichten – echt jetzt?
Niemand steht morgens auf und beschließt, seine Kunden zu nerven. Ich zumindest kenne niemanden, der das tut. Wer eine Nachricht rausschickt, hat fast immer eine gute Absicht: etwas mitteilen, das gerade wichtig ist, oder zeigen, worauf man im eigenen Haus stolz ist. Verkaufen soll es am Ende natürlich auch.
Bei uns ist das nicht anders. Wir planen den nächsten Newsletter, weil in zwei Wochen ein neues Produkt vorgestellt wird. Fast zeitgleich bittet uns der Vertrieb um eine Einladung, weil wichtige Kunden zum Firmenjubiläum dazukommen sollen. Beide haben recht. Beide haben einen Anlass, der für sich genommen völlig einleuchtet – ob im Produktmanagement oder in der Geschäftsführung, jeder hat gerade einen guten Grund.
Was der Kunde sieht
Der Kunde kennt unsere Planung nicht. Er sieht nur, was am Ende in seinem Postfach landet: erst der Newsletter, zwei Tage später die Einladung. Kaum ist die Woche vorbei, kommt schon die nächste Produktneuheit an. Und bevor er die überhaupt gelesen hat, taucht die Erinnerung an ein Webinar auf, für das er sich vor Wochen angemeldet hatte.
Für ihn ist das einfach viel.
Die Summe aller guten Absichten
Jede einzelne dieser Nachrichten ist für sich genommen verständlich, häufig sogar gut gemacht. Erst in der Summe wird daraus etwas anderes: Druck und Stress. Das ist anstrengend, wenn man auf der Empfängerseite steht.
Das Problem ist die Summe der guten Absichten.
Was macht der Kunde dann? Er filtert, meistens ohne es selbst zu bemerken. Manches wird sofort weggeklickt. Anderes landet in einem gedanklichen Ordner namens „später“, der in der Praxis kaum je wieder geöffnet wird. Und irgendwann wird daraus eine Gewohnheit: überfliegen statt lesen.
Senden oder ankommen
Die Frage, die sich für mich daraus ergibt, ist eigentlich einfach: Wollen wir senden, oder wollen wir ankommen?
Senden ist einfach. Ankommen ist etwas anderes.
Weniger, dafür passender
Für mich bedeutet das: weniger Anlässe, aber genauer ausgewählte. Eine Nachricht, die im richtigen Moment ankommt, statt einer, die nur pünktlich rausgeht. Am Ende ist das auch Respekt vor der Zeit des Kunden.
Genau an dieser Stelle kommt bei uns erst das eigentliche Handwerk ins Spiel: den Anlass wirklich bewerten, bevor ein Kanal feststeht. Passt ein Brief besser als eine Mail, weil er langsamer und bewusster gelesen wird? Reicht eine kurze Nachricht, oder braucht es ein Muster, das sich in die Hand nehmen lässt? Diese Fragen stellen wir uns, bevor wir über Print, Mailing oder ein anderes Medium sprechen.
Wir strten mit einer Frage: Was soll dieser Anlass beim Empfänger auslösen, und welche Form passt dazu am besten? Wenn bei Ihnen die nächste Kampagne ansteht, lohnt sich dieselbe Frage:
Wollen Sie senden oder wollen Sie ankommen?
Weil Wirkung kein Zufall ist. Sondern eine Entscheidung.:
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