HeuteAufmerksamkeit gewinnen: Warum ich sie heute nicht mehr fordern kann
Ein typischer (Arbeits-)Morgen bei mir sieht so aus: In der Regel bin ich vor dem Wecker wach. Ein Kaffee, dann der erste Blick aufs Handy – meistens zuerst auf die Mails, dazwischen schon der Kalender mit dem ersten Termin um neun. Mein Arbeitstag beginnt, obwohl der Arbeitstag noch gar nicht begonnen hat.
Jede Nachricht wirkt, als ob sie nicht warten kann. Eine Kollegin braucht eine Antwort, und sie braucht die Antwort am liebsten gleich. Jeder Absender ist überzeugt, dass sein Anliegen zuerst gelesen werden muss. Objektiv kann das alles nicht gleichzeitig wichtig sein, fühlt sich aber so an. Das Ergebnis: Viele Nachrichten werden nur „gescannt”.
Aufmerksamkeit ist begrenzt
Das zeigt, dass Aufmerksamkeit begrenzt ist. Das Gehirn filtert im Unterbewusstsein. Es öffnet vieles von dem, was ankommt, überfliegt es und legt es wieder weg. Manches verschwindet, weil es keine echte Aufmerksamkeit bekommt.
Fast jeder, der heute spricht, will Aufmerksamkeit gewinnen. Die Reaktion, die ich von vielen Kunden kenne, ist, dass sie die Lautstärke erhöhen. Die Reaktion ist verständlich, aber die Rechnung geht selten auf.
Wie Aufmerksamkeit wirklich entsteht
Aufmerksamkeit entsteht, wenn die Nachricht an eine Vorstellung anknüpft, die der Empfänger schon im Kopf hat. Wenn der Empfänger ein Bild vom Absender hat, öffnet er die Nachricht fast immer. Wenn der Empfänger kein Bild vom Absender hat, muss sich der Absender das Recht auf Aufmerksamkeit neu verdienen.
Ich sehe das im eigenen Postfach und im Gespräch mit unseren Kunden. Der Empfänger öffnet die Mail vom eigenen Steuerberater, einfach weil sie vom Steuerberater kommt, auch wenn sie Zahlen enthalten kann, die ihm nicht gefallen. Eine Nachricht von einem unbekannten Absender mit dem Betreff „Wertvolle Information für Sie“ landet dagegen ungelesen im Papierkorb. Der Unterschied ist, dass der Empfänger weiß, wer schreibt und warum.
Für Unternehmen bedeutet das etwas Unangenehmes, und das gilt auch für uns. Wer immer wieder Aufmerksamkeit gewinnen will, der kann nicht einfach lauter sprechen. Die Kommunikation muss die Zeit des Lesers respektieren. Das bedeutet im Alltag: weniger senden, dafür genauer.
Und das bedeutet, dass man sich vorher fragen sollte, ob die Nachricht an etwas anknüpft, das der Leser bereits kennt. Ich erlebe das, wenn wir etwas planen. In unserem Team ist das eine der ersten Fragen: Knüpft die Nachricht an etwas an, das der Empfänger schon kennt?
Die Rolle von Print
An dieser Stelle kommt für mich Print ins Spiel – als ein Baustein unter mehreren Kanälen. Ein Brief oder eine gedruckte Karte liegt nicht zwischen zwanzig weiteren „Konkurrenten”. Der Auftritt ist heute häufig exklusiv. Eine gedruckte Nachricht sendet zudem eine klare Botschaft: Du bist mir so wichtig, dass ich Geld in Form von Porto und Kosten für eine Drucksache investiert habe.
Das ist der erste Schritt, um dem Empfänger zu signalisieren: Ich respektiere deine Zeit und dich.
Aufmerksamkeit lässt sich nicht erzwingen, egal über welchen Kanal. Wer Aufmerksamkeit gewinnen will, muss dem Empfänger einen Grund geben, die Nachricht zu öffnen, statt die Nachricht wie all die anderen Nachrichten zu ignorieren. Ich frage mich das bei jedem neuen Projekt: Woran soll die Botschaft im Kopf der Kunden andocken?
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