HeuteMailing-Rücklauf messen: Was nach dem Versand passiert

Kurz gesagt: Nach dem Versand eines Mailings kennt man die Retouren und ein paar Anrufe, der Rest ist Bauchgefühl. Den Rücklauf eines Mailings misst nur, wer vor dem Druck festlegt, wer mit individuellen Codes und URLs arbeitet, sagt, was der Empfänger tun soll und danach anruft. Eine gemessene Reaktion belegt, dass das Mailing etwas ausgelöst hat, und gibt dem Vertrieb einen Anlass für den Anruf. Ob daraus Umsatz wird, entscheidet der Vertrieb – und viele andere Faktoren.

Key Takeaways

Ohne Vorbereitung kennt man nach dem Versand nur die Retouren und einzelne Anrufe. Wer den Brief gelesen aber nicht reagiert hat, taucht nirgends auf.
Klickzahlen in E-Mail-Newslettern sagen immer weniger darüber, ob ein Mensch reagiert hat. Hinter einer Reaktion auf ein gedrucktes Mailing steht jemand, der den Brief in der Hand hatte.
Die Messmöglichkeit entsteht bei der Planung: ein eigener Code je Empfänger, eine festgelegte Handlung, die Zuordnung zur Kampagne und die Übergabe an den Vertrieb.
Eine gemessene Reaktion belegt die Arbeit der Marketingabteilung und gibt dem Vertrieb einen Anlass für den Anruf.

Zwei Wochen nach dem Versand liegt auf dem Schreibtisch der Marketingleiterin ein Stapel Umschläge. Die Post hat sie zurückgebracht, weil die Adressen nicht mehr stimmen. Mehr hat sie von ihrem Mailing bisher nicht in der Hand.

In der Montagsrunde fragt die Geschäftsführung, was das Mailing gebracht hat. Der Vertriebsleiter will wissen, bei wem er jetzt anrufen soll. Auf beide Fragen hat die Marketingleiterin keine Antwort. Bisher.

Was man nach dem Versand normalerweise weiß

Ohne Vorbereitung bleiben nach einem Mailing drei Dinge, an denen man sich festhalten kann. Keines davon sagt viel darüber, was der Brief bei den Empfängern ausgelöst hat.

Die Retouren

Die Retouren sind das Einzige, was nach einem Mailing sicher zurückkommt. Ungeöffnet und mit einem Aufkleber der Post versehen. Jeder Umschlag steht für eine Adresse, die nicht mehr stimmt, oder für einen Ansprechpartner, der das Unternehmen verlassen hat. Damit lässt sich der Verteiler pflegen. Was die Briefe, die angekommen sind, ausgelöst haben, erzählen die Retouren nichts.

Ein paar Anrufe und Mails

Vielleicht melden sich ein paar Empfänger. Wer anruft, sagt dabei nicht unbedingt, dass er wegen des Briefs anruft. Der Anruf landet am Empfang oder direkt bei jemandem im Vertrieb und wird dort bearbeitet. In der Marketingabteilung kommt davon wenig an, weil niemand weiß, dass es dorthin gehört.

Das Bauchgefühl

Bleibt das Bauchgefühl. „Kam gut an“, heißt es im Vertrieb, weil ein Kunde den Brief im Gespräch erwähnt hat. Ob er deshalb anders entscheidet, weiß niemand. Was nach dem Versand passiert, ist die alte Printfrage, und bisher gibt es darauf kaum eine Antwort. Wer den Brief gelesen, kurz überlegt und dann zur Seite gelegt hat, taucht nirgends auf.

Was ein Klick heute noch bedeutet

Ein Klick stand lange für eine Entscheidung, die ein Mensch getroffen hat. Inzwischen kommt ein großer Teil der Anfragen im Netz von Maschinen. Eine Klickzahl sagt deshalb immer weniger darüber, wer dahintersteht. Ausführlicher habe ich das im Beitrag Wenn niemand mehr weiß, ob am anderen Ende ein Mensch sitzt beschrieben.

Für ein Mailing heißt das: Wer die Response an den Aufrufen der Zielseite messen will, zählt jeden Besucher mit. Den Leser des Briefs genauso wie die Maschine, die einfach jede Seite abruft.

Eine Reaktion auf Gedrucktes hat einen Absender

Ein Brief geht an einen Namen und eine Adresse. Wer ihn öffnet, hat Papier in der Hand und liest, was darauf steht. Den QR-Code auf einem gedruckten Brief scannt kein Bot. Kommt danach eine Reaktion, steht also ein Mensch dahinter, der den Brief gelesen hat.

Im Beitrag zum Katalog 2026 steht, warum ein Brief auf dem Schreibtisch heute ziemlich allein ist. Ob man nach dem Mailing auch weiß, welcher Mensch reagiert hat, ist eine Frage der Vorbereitung.

Unser eigenes Mailing: Was wir verschickt haben

Im August haben wir selbst ein Mailing verschickt, an Firmen, die wir noch nicht kannten. Der Brief lud zu einem kurzen Gespräch ein. Link und QR-Code im Brief führten auf eine Seite im Netz, auf der es weiterging.

Es waren 97 Briefe an 46 Firmen. Manche Firmen bekamen also mehr als einen Brief, an verschiedene Ansprechpartner. Darauf gab es zwei Reaktionen.

Ein Code für alle

Jeder Brief war für seinen Empfänger einzeln geschrieben, mit Bezug auf dessen Unternehmen. Der QR-Code darauf war bei allen derselbe. Er führte ohne Kennung auf diese Seite, und dieselbe Seite war auch über Suchmaschinen zu finden. Ein Scan ließ sich deshalb keinem Empfänger zuordnen, und ein Seitenaufruf nicht einmal dem Brief. Nachgefasst haben wir das Mailing auch nicht. Dass es Reaktionen gab, haben wir erst auf Nachfrage erfahren.

Was uns gefehlt hat

Gemessen haben wir damit nur das Ende, also ob am Schluss jemand reagiert hat. Die Schritte davor fehlen. Ich weiß bis heute nicht, welche Firmen den Code gescannt haben. Auch nicht, wer die Seite geöffnet und wieder geschlossen hat, ohne sich zu melden. Mit einem eigenen Code je Brief hätten wir diese Firmen gekannt. Wir hätten sie anrufen können, mit einem Anlass, den sie selbst geliefert haben.

Was wir daraus gelernt haben

In diesen Tagen geht unser nächstes Mailing raus, eine Postkarte. Bei ihr haben wir die Messung von Anfang an mitgeplant.

Jede Karte trägt einen eigenen QR-Code. Darin steckt, an wen die Karte ging und welche Textfassung der Empfänger bekommen hat. Wer am Schreibtisch lieber tippt als scannt, findet die Internetadresse in Klarschrift unter dem Code.

Beim Brief haben wir auf ein gebuchtes Gespräch gewartet. Das ist eine hohe Hürde, und von den Schritten davor haben wir nichts gesehen. Bei der Karte zählt schon der Scan. Er schickt uns sofort eine Mail, und wir rufen noch am selben Tag an. Der Anlass für den Anruf ist dann einfach: „Sie haben heute unsere Karte gescannt.“

Die Karte geht in Abständen erneut raus. Wer gescannt hat, bekommt beim nächsten Versand deshalb keine Karte mehr, die so tut, als wäre nichts gewesen.

Ob die Karte mehr Reaktionen bringt als der Brief, wissen wir erst nach dem Versand. Wer reagiert hat, wissen wir dann am selben Tag.

Den Rücklauf messen: was vor dem Druck feststehen muss

Ob sich der Rücklauf eines Mailings messen lässt, steht fest, bevor die Druckmaschine läuft. Nach dem Versand lässt sich auf einen Brief nichts mehr nachdrucken. Vier Punkte gehören deshalb in die Planung, zusammen mit Text und Gestaltung.

Ein eigener Code für jeden Empfänger

Jeder Brief bekommt seinen eigenen QR-Code. Der persönliche QR-Code führt auf dieselbe Seite wie alle anderen, trägt aber eine Kennung, die zu genau diesem Empfänger gehört. Technisch ist das eine Spalte mehr in der Adressliste und ein Zusatz in der Internetadresse hinter dem Code. Wenn Name und Anrede ohnehin personalisiert gedruckt werden, kommt der Code im selben Druckgang dazu.

Erst damit lässt sich eine Reaktion einer Firma und einer Person zuordnen. Wir erfassen dabei nur die Reaktion, nichts darüber hinaus.

Eine Handlung, die vorher feststeht

Was der Empfänger tun soll, steht fest, bevor der Text geschrieben wird. Zum Beispiel einen Termin anfragen oder Unterlagen anfordern. Pro Mailing ist das eine Handlung. Der Text läuft auf sie zu, und die Seite hinter dem Code bietet genau sie an. Mit einem Knopf und ohne Umweg über ein Kontaktformular mit zwölf Feldern.

Damit ist auch geklärt, was als Reaktion zählt. Ein Aufruf der Seite ist ein Zwischenschritt, die Anfrage danach die Reaktion.

Die Zuordnung zu Kampagne und Zielgruppe

Jede Reaktion bekommt zwei Angaben mit: welche Sendung sie ausgelöst hat und aus welchem Verteiler der Empfänger kommt. Geht im Frühjahr eine Einladung an Bestandskunden raus und im Herbst ein Brief an neue Adressen, lassen sich die beiden so vergleichen. Ohne diese Zuordnung steht am Jahresende eine Summe von Reaktionen, die zu keinem Mailing gehört.

Die Übergabe an den Vertrieb

Am Ende steht eine Liste für den Vertrieb: wer reagiert hat, worauf und wann. Vorher ist festgelegt, wer im Vertrieb die Liste bekommt und bis wann er anruft. Der Anruf knüpft dann an das an, was der Empfänger selbst ausgelöst hat. Ohne eigenen Code ruft der Vertrieb beim Nachfassen auch die an, die längst reagiert haben, und stellt sich vor wie beim ersten Kontakt. Mehr dazu, wie der Anruf an das Mailing anknüpft, steht in unserem Beitrag über PMC-Kampagnen.

Bei uns heißt dieser Ablauf PURE Connect. Wir planen Druck und Rückmeldung zusammen und werten die Reaktionen danach aus.

Die vier Punkte im Überblick:

Vor dem Druck festlegen	Was es beantwortet	Was ohne fehlt
Eigener Code je Empfänger	Wer hat reagiert?	Ein Scan ohne Absender
Eine festgelegte Handlung	Was hat der Empfänger getan?	Unklar, was als Reaktion zählt
Zuordnung zu Kampagne und Zielgruppe	Welche Sendung, welcher Verteiler?	Mailings lassen sich nicht vergleichen
Übergabe an den Vertrieb	Wer ruft wann wen an?	Die Reaktion bleibt liegen

Was eine gemessene Reaktion aussagt, und was nicht

Eine gemessene Reaktion zeigt, dass ein Empfänger etwas getan hat, zum Beispiel einen Rückruf angefragt. Ob daraus ein Auftrag wird, hängt am Gespräch danach und daran, ob gerade Bedarf besteht. Das lässt sich am Mailing nicht ablesen. Als Erfolgskontrolle taugt die Reaktion deshalb für den ersten Schritt: Sie zeigt, ob das Mailing überhaupt etwas ausgelöst hat.

Bei kleinen Auflagen sagt die Quote wenig

Bei einer kleinen Auflage verschiebt jede einzelne Reaktion die Quote deutlich. Ob der Text gut war oder der Zufall mitgespielt hat, lässt sich an der Quote dann kaum unterscheiden. Dazu kommt ein zweiter Punkt. Bekommen mehrere Ansprechpartner in derselben Firma einen Brief, zählen sie nicht als getrennte Chancen, denn Kunde wird am Ende die Firma.

Mehr sagen die Zwischenschritte: wie viele Empfänger die Seite aufgerufen haben und wie viele davon die vorgesehene Handlung abgeschlossen haben. Mit einem eigenen Code je Brief gehört jeder dieser Schritte zu einem Empfänger. Dann sieht man auch, an welcher Stelle die meisten aussteigen.

Ein Beleg für die Marketingabteilung, ein Anlass für den Vertrieb

Die Marketingabteilung sieht, welches Mailing Reaktionen ausgelöst hat und aus welchem Verteiler sie kamen. Das ist ein Beleg für ihre Arbeit, den sie in der nächsten Budgetrunde vorlegen kann. Der Vertrieb bekommt Kontakte mit Anlass und Zeitpunkt. Sein Anruf beginnt bei dem, was der Empfänger selbst getan hat, und der Empfänger weiß sofort, worum es geht.

Was eine gemessene Reaktion leistet und wo ihre Grenze liegt:

Eine gemessene Reaktion sagt aus	Sie sagt nicht aus
Wer reagiert hat und worauf	Ob daraus ein Auftrag wird
Wann die Reaktion kam	Wer es fast getan hätte, ohne zu scannen
Welche Sendung und welcher Verteiler	Bei kleiner Auflage: ob der Text gut war
Wo der Vertrieb anknüpfen kann	Wie viel Umsatz das Mailing bringt

Wie lässt sich der Rücklauf eines Mailings messen?

Der Rücklauf eines Mailings lässt sich messen, wenn vor dem Druck vier Dinge feststehen: ein eigener Code für jeden Empfänger, eine Handlung, die der Empfänger auslösen soll, die Zuordnung zu Kampagne und Zielgruppe und die Übergabe der Reaktionen an den Vertrieb. Nach dem Versand lässt sich davon nichts mehr nachrüsten.

Warum reicht ein QR-Code für alle Empfänger nicht?

Ein QR-Code, der auf allen Briefen gleich ist, zeigt höchstens, dass jemand gescannt hat. Wer es war, bleibt offen. Damit fehlt dem Vertrieb der Anlass für einen gezielten Anruf. Beim Nachfassen ruft er außerdem auch Empfänger an, die längst reagiert haben, als wäre es der erste Kontakt.

Was wird bei einem persönlichen Code erfasst?

Erfasst wird nur die Reaktion, nichts darüber hinaus. Der persönliche QR-Code trägt eine Kennung, die zu einem Empfänger gehört. Scannt der Empfänger den Code und löst die vorgesehene Handlung aus, ist bekannt, wer reagiert hat, worauf und wann.

Was sagt die Rücklaufquote bei einer kleinen Auflage aus?

Wenig. Bei einer kleinen Auflage verschiebt jede einzelne Reaktion die Quote deutlich, sodass sich ein guter Text und Zufall kaum unterscheiden lassen. Mehr sagen die Zwischenschritte: wie viele Empfänger die Seite aufgerufen haben und wie viele davon die vorgesehene Handlung abgeschlossen haben.

Bringt eine gemessene Reaktion Umsatz?

Nein. Eine gemessene Reaktion zeigt, dass ein Empfänger auf das Mailing reagiert hat. Ob daraus ein Auftrag wird, entscheidet sich im Gespräch danach. Für die Marketingabteilung ist die Reaktion ein Beleg, für den Vertrieb ein Anlass für den Anruf.

Was wissen Sie heute über Ihr letztes Mailing, und woher wissen Sie es?

Wenn Sie beim nächsten Mailing sehen wollen, wer reagiert hat, sprechen wir vor dem Druck gern über den Ablauf. Rufen Sie uns an unter 069 944 37 30 oder schreiben Sie an info@printweb.de.

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