HeutePrint funktioniert nicht? Häufig stimmt nur der Messzeitraum nicht.
„Print funktioniert für uns nicht.“
Diesen Satz höre ich häufiger. Gerne direkt nach einem sehr kurzen Experiment: 500 Postkarten, ein Rabattcode, zwei Wochen Laufzeit und anschließend ein Meeting mit ernsten Gesichtern und einer Excel-Tabelle, die aussieht wie ein Tatortbericht.
Der ROAS war schwach, die Rückläufe überschaubar, also wird Print direkt aussortiert. Viele Unternehmen messen Print so, als wäre es eine Google-Ad-Kampagne. Und das ist falsch. Einer meiner Mitarbeiter hat das in einem Meeting treffend formuliert: „Printmailings und das Fitnessstudio haben mehr gemeinsam, als man denkt. Du gehst zweimal hin und wunderst dich, warum du noch keinen Sixpack hast.“
Der Satz war lustig gemeint. Leider beschreibt er ziemlich präzise, wie viele Printkampagnen bewertet werden.
Warum Print anders funktioniert als digitale Werbung
Digitale Kampagnen liefern schnelle Signale. Klicks, Impressions, Conversions, Cost-per-Lead – alles sofort sichtbar. Das verleitet dazu, jede Marketingmaßnahme nach demselben Muster zu bewerten.
Print funktioniert anders. Eine Postkarte landet nicht in einem Feed zwischen Katzenvideo, Börsencrash und Rabattbanner für Laufschuhe. Sie liegt auf dem Tisch. Sie wird gesehen, weggelegt, wieder gesehen und manchmal erst Wochen später relevant. Genau das macht den Unterschied. Print erzeugt häufig keine spontane Reaktion. Print erzeugt einen Anker. Und Verankerung lässt sich schlecht nach zwölf Tagen beurteilen.
Der große Irrtum mit dem Rabattcode
Viele Kampagnen werden fast ausschließlich über eingelöste Codes bewertet. Das wirkt zunächst logisch. Schließlich will man wissen, was direkt zurückkommt. Damit misst man aber oft nur den kleinsten Teil der Wirkung.
Denn gute Printkampagnen arbeiten selten ausschließlich über Sofortreaktion. Sie sorgen dafür, dass ein Name hängen bleibt. Dass ein Unternehmen wiedererkannt wird. Dass jemand drei Wochen später bei Google genau diesen Anbieter sucht, weil ihm die Karte wieder einfällt. Diese Effekte tauchen in klassischen Kurzzeit-Auswertungen kaum auf. Sie zeigen sich später: im direkten Marken-Search, in höheren Öffnungsraten anderer Kanäle, in der Wiedererkennung im Vertrieb und häufig erst nach mehreren Kontakten.
Wer Print nach zwei Wochen stoppt, wertet oft genau vor dem Moment aus, an dem die eigentliche Wirkung beginnt.
Erfolgreiche Marken setzen Print anders ein
Unternehmen, die Print erfolgreich nutzen, denken nicht in Einzelaktionen. Sie arbeiten mit Wiederholung. Mit Sichtbarkeit über Zeit. Mit Formaten, die im Kopf bleiben und nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen. Genau deshalb sehen erfolgreiche Printkampagnen oft erstaunlich unspektakulär aus. Keine hysterischen Rabattcodes. Keine „Nur noch heute!“-Schreie. Keine verzweifelten Call-to-Actions in Schriftgröße 48.
Sondern Präsenz. Und Präsenz entsteht durch Wiederholung. Kaum jemand würde bei Coca-Cola auf die Idee kommen, die Kampagne nach einer einzigen Anzeige einzustellen, weil der Umsatz zwei Wochen später nicht explodiert ist. Bei Printmailings passiert genau das erstaunlich häufig.
Der eigentliche Messfehler
Die spannendsten Zahlen liegen bei Print oft nicht nach 14 Tagen, sondern nach 60 oder 90 Tagen. In der Kohortenbetrachtung. Im Brand-Search-Trend. In der Frage, ob Vertriebsgespräche leichter werden, weil man bereits bekannt ist. Genau dort trennt sich der Unterschied zwischen Unternehmen, die Print einmal ausprobieren, und denen, die damit langfristig Wirkung erzeugen. Erfolgreiche Printkampagnen arbeiten nicht wie ein Feuerwerk. Eher wie ein guter Song, den man zuerst nebenbei hört und drei Wochen später nicht mehr aus dem Kopf bekommt.
Print funktioniert. Aber eher selten als Einmalaktion.
Niemand würde ernsthaft erwarten, nach zwei Besuchen im Fitnessstudio geschniegelt mit Waschbrettbauch durchs Büro zu laufen. Bei Printkampagnen passiert genau diese Erwartung erstaunlich oft. Dabei liegt die Stärke von Print gerade darin, dass es langsamer wirkt. Dafür aber tiefer. Und genau deshalb funktioniert Print häufig dort, wo digitale Kampagnen längst vergessen sind.
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